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深耕“年文化”,古井贡酒品牌如何“出圈”

近年来,各大酒企将文化战略置于重要位置。茅台多次在公开场合表示“聚焦品牌形象丰富文化内涵,构建茅台文化建设体系”;五粮液与故宫等共同打造“上新了·故宫”“紫禁城”“顶尖博物馆探访计划”等文化IP;泸州老窖将“文化铸魂”作为“十四五”战略规划的三大发展原则之一。

有观点认为,白酒的文化表述也是身份认同的关键,是关于归属感、认同感以及身份地位的最基本的素材,想要激发消费者的共鸣,它就必须由最合适、最引人入胜的文化内容来构成。

古井贡酒则从中国人特有的“年文化”着手。2022年,古井贡酒再次冠名央视春晚,以美酒之名向全球华人致以新春祝福,与万千国人共度新春佳节。

多种形式打造“年文化”            

2022年,除央视春晚以外,古井贡酒还冠名了安徽卫视春晚和江苏卫视春晚。据了解,古井贡酒还将特约播出央视元宵晚会、冠名安徽卫视元宵晚会并赞助江苏卫视元宵晚会。另外,古井贡酒还冠名了央视2022中国诗词大会和央视春节戏曲春晚。

年夜饭桌上的一瓶好酒只是个开端,古井贡酒还通过一系列活动增强品牌影响力。据了解,古井贡酒除了冠名多家电视台春晚和综艺之外,还推出了年文化主题的社交互动活动——“点亮年三十”,参与者可以通过“古井到家”小程序参与,人们在趣味性的社交互动中,互相传递祝福,感受中国年的节日氛围。

值得一提的是,近年来,如何“圈粉”年轻人是众多白酒企业面临的重要课题,古井贡酒传播年文化中也不忘这一点。2022年春节,古井贡酒还举办了“中国年·中国味·点亮年三十”安徽青年迎新春主题文创大赛,带动安徽省青年人从中国文化的角度感受中国年味。

为深化“年文化”,2020年年底,古井贡酒推出高端产品年份原浆·年三十古香型白酒。有分析表示,中国酒与中国传统节日的融合,加之覆盖全国的记忆广度,让“年份原浆·年三十”在传播上更具优势,与此同时,古井贡酒也表示,将借助“年份原浆·年三十”推广中国传统文化,并向世界推广带有中国元素、中国符号的中国产品。

1800多年的文化底蕴          

从冠名多家电视台春晚,到推出以年三十场景来命名的超高端产品——年份原浆·年三十,从品牌到产品,古井贡酒试图与年文化绑定的营销战略,架构已逐渐完善。

有分析表示,古井“年文化”营销战略,把消费场景与品牌文化巧妙结合,既丰富了品牌的文化内涵,又具体落地到了春节消费场景之中。“年文化”的品牌战略,是古井贡酒全国化进程重要的文化支撑。

白酒行业分析师蔡学飞指出,中国白酒是中国社交文化的载体,也是本地生态与民俗文化的代表产物,这就需要品牌有很强的辨识度,并且给品牌价格提供支撑。那么无疑深挖品牌的历史与文化,嫁接更加高端的事件和平台可以有效地建立消费者的价值联想,对于树立品牌形象,提升品牌话题度都有积极价值。

蔡学飞还表示,特别是对于古井贡酒这样正在进行全国化与产品结构升级的品牌,需要在更加高端与高价值的范围内来拉升自身的品牌形象,匹配相应的高净值人群,差异化的品牌文化塑造是未来酒企,特别是次高端与高端市场企业的核心竞争力。

有分析认为,古井贡酒之所以在“年文化”领域深耕不缀,可以溯源到其一直以来坚持的文化营销战略。从桃花春曲节、秋酿大典,到文化巡礼,再到围绕华夏酒城定位,古井贡精心打造古井酒文化博物馆、中国白酒科普馆、无极酒窖等。古井贡酒通过多种载体,让文化更加立体可感。在千年文化根基的基础上,赋予更多的活力与发展力。

从“古井贡酒”和“年份原浆”系列的命名中,即可看出古井贡酒的历史渊源和文化底蕴。1800多年前,曹操向汉献帝进献“九酝春酒”,明朝万历年间,安徽的“减酒”再次成为皇家贡品。2021年6月,安徽省亳州市申报的蒸馏酒传统酿造技艺获批列入非物质文化遗产代表性项目名录。

从古井“年文化”中看民族企业文化担当            

“中国白酒酿造技艺”申请世界非遗,在央视春晚发起“全球读亳”“读亳有奖”活动,举办全球酒文化巡礼,先后走进美国、法国、意大利等……传承保护传统技艺、推介家乡文化、向全世界介绍中国白酒文化,作为民族品牌企业,古井贡酒身体力行地践行着其“做真人、酿美酒、善其身、济天下”的企业价值观。

在《人类与酒那些事儿》中,作者认为酒不仅是一种物质存在,更是一种文化象征。中国人祭祀饮酒、作诗饮酒、过节饮酒……作为文化象征的中国白酒,不可避免地参与到中国人文化生活的方方面面。

而中国年代表了中国人辞旧迎新、吉祥如意和团圆平安的美好祝愿,是中华文化传统的重要载体,蕴含着中华民族文化的智慧和结晶。春节凝聚着中国人的情感寄托,承载了丰厚的历史文化底蕴。

古井贡酒着力打造“年文化”,把白酒文化和年文化巧妙连接起来,给传统文化注入了新的时代活力,也体现了其作为名酒企的文化担当。古井集团党委书记、董事长梁金辉曾在公开场合发言,“白酒是富含中国传统文化、传承中国精神的中国特色产品,塑造中国白酒的大国品牌形象是中国白酒企业的义务与责任。”

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