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快手开播一个月GMV破百万,雪中飞童装如何靠深度爆款冷启动

对于经典国货品牌而言,进入直播电商赛道,既能通过线上直播提高销量,又能借助新渠道拥抱新兴群体。近年来,越来越多老字号品牌乘上了直播电商的“快车”。今年5月,雪中飞童装在快手开启品牌自播,仅1个月时间就迎来GMV大爆发,单月GMV突破百万。

雪中飞童装对快手平台生态和消费人群的深度调研,对于直播间“人、货、场”的精细化布局,以及对快手电商青云计划提供的冷启扶持流量和政策的充分利用,成为其在快手服饰品牌自播赛道快速冲出重围的“加速器”,同时更印证了其稳扎稳打做好货品和内容,提升品牌口碑策略的可行性。

洞察用户消费特点,按“需”布局

创立于1999年的雪中飞,深耕羽绒服垂类至今已有23年,是集产品设计研发、供应链整合、品牌营销、制造及零售能力于一体的知名服装品牌。

2020年,为顺应直播电商浪潮,雪中飞内部成立了新零售部门,专攻电商赛道。在雪中飞童装快手运营负责人看来,“快手平台的达人属性较强,和粉丝的关系需要较长时间积累,因此我们选择先了解快手平台的玩法,让品牌逐渐渗透。”

最早一批进驻快手的电商服务机构“卡美啦”成为雪中飞的代理商伙伴。而雪中飞快手官方旗舰店也成为雪中飞品牌探索快手电商底层逻辑的先驱。

在卡美啦的帮助下,雪中飞快手官方旗舰店开播仅3个月,品牌GMV就突破3000万,直播涨粉40万+。雪中飞童装快手运营负责人认为:时机到了。

今年3月,雪中飞童装正式入驻快手。初来乍到,在新的生态中找准品牌定位至关重要,为此,雪中飞童装针对快手平台做了大量的前期调研。“平台的消费人群和竞品是我们的主要调研对象,根据调查数据,我们就能更快做好前期准备工作,并把之前所积累的运营经验‘取其精华’应用在快手平台。”

价格区间、长短款式、服装风格......通过整合平台调研数据,雪中飞童装总结出了“最受老铁喜爱羽绒服”的特点。“我们也开始以此为依据,匹配雪中飞定位进行产品的挑选、开发和布局,推算在快手平台,雪中飞童装更适合采用怎样的设计、工艺,主打怎样的价格带。”

在直播间定位方面,雪中飞童装也目标明确。据雪中飞童装快手运营负责人介绍,通过分析粉丝画像发现,品牌面向的群体中大部分都是30-40岁的女性,因此在直播间风格打造上,雪中飞童装采用暖色调设计,希望能在直播时为妈妈们带来舒适和温暖的感觉。

主打深度爆款扩大品牌声量,迅速打开平台销售局面

今年5月,雪中飞童装正式开启试播。“刚开播的时候,GMV仅有几千块钱,想要零粉启动快速提升GMV,少不了要根据直播数据不断调整布局。”

为提升冷启效率,雪中飞童装在6月和快手平台进行了沟通,并邀请快手小二深入参与实际的运营过程中,共同敲定适合的产品、投流方案等模块,向更高的GMV发起冲击。

雪中飞童装选择从最重要的货品方面入手。强大的货品供应链,是雪中飞童装的首要优势,“打深度爆款”成为雪中飞童装货品侧的主要策略。在雪中飞童装快手运营负责人看来,初入新平台,粉丝基础薄弱,再加上当前非羽绒服销售正季,很难做出产品宽度。而爆款切入的策略一方面可以将其他电商平台的爆款产品直接复制到快手,省掉测款的步骤,缩短冷启动周期;另一方面,等后期账号起量后,还可以通过爆品带出宽度,一举两得。

基于此种考量,雪中飞童装选取了部分价格区间在300以下的产品,充当快手平台的主推产品备选,并利用直播前的预热短视频获取产品的相关数据。“我们会把用户关注度高的货品作为直播时的重点推荐款式,以此提升直播间流量,同时300元以下的薄利爆款更适合反季销售,通过产品的让利有助于我们快速积累粉丝,提升品牌声量。”

此外,雪中飞童装快手运营负责人坚信,对于品牌而言,任何营销动作都要以消费者为基础,而短视频就是让用户“看见”的重要宣传通道。因此,在拍摄预热短视频时,雪中飞童装并没有采用卡点、变装等当下流行的内容,而是更注重自身产品的讲解。“童装品类的消费者几乎都是孩子家长,他们除了关注服装的款式以外,更注重的是产品的用料、工艺、填充绒的质量、儿童穿着的体感等内容,因此我们的内容创作更倾向于产品介绍。”

而在人员配备上,雪中飞童装认为高配合度的直播团队能为直播效果锦上添花,表达能力强、对羽绒服有一定了解、和团队成员配合度高的成员成为雪中飞童装的优选。

与此同时,雪中飞童装还注意到,大多数服装主播都为女性,时间长了可能会让消费者产生审美疲劳,因此,雪中飞童装大胆采用了男主播,“我们希望通过有反差感的安排,让消费者对雪中飞童装形成特别的记忆点”。

在直播过程中,雪中飞童装还会根据直播间情况灵活调配各种类型的产品。在直播刚开场或直播低谷时,利用大爆款产品及时拉高直播间场观;在直播间高人气时段,雪中飞童装会进行转款,推介次爆款或次次爆款持续提升直播间下单率;而当直播间人气出现下滑趋势时,主播则会让爆款再次返场,提高直播间人气。

期间,雪中飞的投流团队会根据直播间状况灵活调整单小时投放预算,并针对用户活跃时间、用户感兴趣的商品、直播间观众画像人群为抓手进行重点投放,为直播间带来更多潜在客群的同时,也有效地提升了投放效果,整体推广ROI达到1:8。

值得一提的是,在雪中飞的直播间里,并没有太多“套路”,基本都是以高客单价产品价格直降作为福利。在雪中飞童装快手运营负责人看来,直接让利消费者就是最实在的福利。“既能让消费者享受实惠的购物体验,又能快速积累起我们的品牌口碑,实现快速涨粉,何乐而不为呢?”

基于综合打法,雪中飞童装开播仅一个月就实现了声量和销量的集中爆发,6月GMV突破100万,雪中飞童装成功以占货盘超80%的爆款迅速打开了在快手的销售局面。

以商业化投流沉淀私域流量,短视频测款助力品牌旺季爆发

尽管销售成绩提升迅速,但雪中飞童装快手运营负责人并没有因此放松对平台投流技巧及涨粉方式的研究,他深知:“对入局自播赛道的品牌来说,公域流量至关重要。”

“投流目标主要就是涨粉,因为我们非常清楚快手的底层逻辑就重私域经营,想要提升品牌声量,提高销售额,首先一定要积累足够的粉丝。”

雪中飞童装快手运营负责人认为,雪中飞最大的竞争力就是雪中飞品牌能为消费提供的保障,即符合国家标准的高质量羽绒服产品,“货品才是一个品牌走得更长远的根本”。

懂行的人都知道,做羽绒服这种强季节性的服装,每年的10月份到年前才是销售旺季,而现在的反季销售更像是年底羽绒服营销“比武场”的拉练环节。“所以我们更要趁这个机会,提升店铺的热度,收集销售数据,为即将到来的旺季销售打好基础。”

谈及接下来的规划,雪中飞童装快手运营负责人表示:“首先,最重要的就是通过高性价比产品配合商业化投流积累粉丝;其次,陆续开始对旺季主打产品进行测款,为新款的订货和面辅料的储备提供数据支撑,做好2022年度旺季适销品或者爆款的打造。期望我们在平台的扶持下能够在快手产出更多业绩,成为快手童装的标杆,实现品牌与平台的双方共赢。”

以爆品策略撬动直播间高额GMV,根据直播间状况灵活调配货品及投流,在快手发力品牌自播的大趋势之下,雪中飞童装依靠自身强势的货品供应能力及对平台消费者的深入洞察,成为了快手电商冷启动超快、投产比超高的代表。 同时,雪中飞童装还充分利用快手电商青云计划提供的冷启扶持,并与平台构建长线合作,尽可能沉淀更多账号粉丝,为接下来的旺季产品销售打下了坚实的基础。

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